E’ un quadro contradditorio quello che emerge dall’analisi del mercato degli orologi negli ultimi 12 mesi. Se, da un lato, quasi tutte le voci fanno registrare il segno +, dall’altro il nostro Paese è uno dei pochi, tra i grandi mercati, ad arretrare sensibilmente.
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IL MERCATO DEGLI OROLOGI È TORNATO A CRESCERE IN MODO STABILE E LA CRISI È DEFINITIVAMENTE ALLE SPALLE, MA L’ITALIA PAGA LE CONSEGUENZE DI UN’ECONOMIA INSTABILE
La situazione economica e politica italiana è da mesi instabile, il governo non è ancora riuscito a dimostrare l’efficacia delle misure già varate e, su quelle ancora da varare, permane un clima di scontro con l’Europa e di sfiducia da parte dei mercati e di molti analisti. Tutto ciò si traduce, ovviamente, in un rallentamento dei consumi a causa dell’impoverimento (reale o percepito) delle famiglie, che tendono a tagliare le spese non necessarie.
Tra gennaio e settembre le esportazioni di orologi dalla Svizzera verso l’Italia sono scese del 13,3%, rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Solo l’Austria ha avuto un risultato peggiore con un – 29,2%. Se si esclude un lieve calo del 2,2% delle esportazioni verso Singapore, il fatto che tutte le situazioni di sofferenza del mercato si registrino in Europa desta inquietudine. Le esportazioni verso il Regno Unito hanno avuto una contrazione del 6,5%. Spagna e Belgio sono arrivate, rispettivamente, a -11,5% e – 10,8%. Ma al di là dei singoli casi, tutti dovuti agli strascichi della crisi economica, che si manifestano con modalità differenti a seconda dei Paesi, resta il dato, nel complesso confortante, rappresentato dall’aumento del 7,5% del valore dell’export di orologi svizzeri a livello globale, tra gennaio e settembre, rispetto allo stesso periodo nel 2017. Il trend positivo è iniziato ad aprile 2017, e solo a settembre 2018 ha avuto un rallentamento, non ancora sufficiente per creare allarmismi.
Il dato dello scorso settembre, seppur non significativo per una statistica di ampio respiro, evidenzia perfettamente un fenomeno già noto: mentre la fascia di prezzo al di sotto dei 500 franchi ha avuto un calo importante (fino al 10%), quella oltre i 3.000 non ha subito variazioni sostanziali. Il leggero calo di esportazioni verso Hong Kong e Stati Uniti (rispettivamente -3,5% e -3,0%) non preoccupa così come il +17,3% verso la Cina è in linea con l’andamento degli ultimi mesi. In cima alla classifica dei Paesi importatori resta saldamente Hong Kong, seguita da Stati Uniti e Cina, mentre l’Italia scende al nono posto.
La ripresa è dunque compiuta e stabile, anche se il nostro Paese, per motivi che vanno ben oltre l’ambito dell’orologeria e che non è il caso di analizzare in questa sede, resta indietro in tutte le statistiche. Gli stranieri, in questa fase, costituiscono la componente principale della clientela e l’appeal per il Made in Italy, che comprende anche il design, la moda e più in generale un prestigio costruito nel tempo, è invariato. Lo conferma il numero sempre alto di riferimenti stilistici e richiami più o meno espliciti, che si ritrova in molti prodotti asiatici e in particolare negli orologi.
Così, se è vero che dietro a simili operazioni si può spesso nascondere l’imitazione o il furto di proprietà intellettuale, è altrettanto scontato che il Made in Italy resta un elemento di forte attrazione. E non è una semplice consolazione, ma un patrimonio su cui investire in un futuro (auspicabilmente vicino), in cui le condizioni economiche tornino favorevoli. Qualcosa che nella piccola ma dinamica nicchia dei microbrand è già visibile. Nonostante il momento poco favorevole e le mille difficoltà che accompagnano la nascita di un’impresa, esiste un interessante fermento creativo, alimentato da imprenditori indipendenti, che con i loro prodotti fuori dagli schemi tengono viva la cultura e la passione per l’orologeria.
SPOSTANDOSI DALL’ITALIA E CONSIDERANDO ANCHE I FENOMENI DI RILEVANZA GLOBALE, NON SI PUÒ SORVOLARE SUL RUOLO SEMPRE PIÙ DETERMINANTE GIOCATO DAL WEB.
Nel giro di un anno il volume delle compravendite degli orologi online è cresciuto con percentuali a doppia cifra e molti grandi brand hanno lanciato una sezione ecommerce anche per l’Europa, dopo i primi test sui mercati cinese e americano. La chiave è quella dell’integrazione tra l’esperienza digitale e quella tradizionale, come nel caso di Bulgari, il cui online store offre la possibilità di parlare in diretta streaming con un addetto alle vendite, oltre alla scelta di una boutique ufficiale per farsi recapitare l’orologio desiderato. Esperienze come quella delle prime due edizioni dell’Omega Speedmaster “Speedy Tuesday” in edizione limitata, sviluppate grazie ai suggerimenti dei follower di Instagram e disponibili solo online, hanno dimostrato che anche nelle fasce di prezzo più alte il canale digitale è definitivamente sdoganato. Tanto che entrambi i modelli sono andati esauriti nel giro di poche ore.
L’ultimo brand del lusso a sbarcare sul web è Panerai, che da poche settimane ha aperto il suo e-commerce, anche per il mercato europeo e svizzero, dopo i primi mesi di test su quello cinese e statunitense. Come per gli altri canali online di ultima generazione, sarà possibile interagire con un addetto della Maison via chat, personalizzare il proprio acquisto e scegliere le modalità e il luogo per la consegna. Per celebrare il lancio del sito, uno di 100 esemplari dello Scienziato – Luminor 1950 Tourbillon GMT, con cassa in titanio da 47 mm di diametro e movimento scheletrato, sarà disponibile in esclusiva per l’acquisto online. L’acquirente avrà poi la possibilità di visitare la manifattura di Neuchâtel e vedere con i propri occhi la nascita della leggerissima cassa in titanio, realizzata con l’innovativa tecnica del Direct Metal Laser Sintering – una stampa 3D compiuta strato per strato grazie a un laser a fibra ottica a partire da polveri di titanio.
SUL FRONTE DEI GRANDI GRUPPI, LO SVILUPPO DEL CANALE DI VENDITA WEB È IN RAPIDA CRESCITA.
Richemont e Alibaba hanno annunciato una importante joint venture, per il lancio di una piattaforma retail di lusso destinata ai consumatori cinesi. Alibaba, leader cinese dell’e-commerce, fornirà supporto nel campo della tecnologia, del marketing, dei sistemi di pagamento e della logistica. Inoltre, verranno lanciati gli online store di Net-a-porter e Mr Porter su Tmall Luxury Pavilion, la piattaforma di Alibaba dedicata ai marchi di lusso. Una strategia volta a intercettare i clienti cinesi, che continuano a rappresentare il bacino di utenza più cospicuo e dalle più alte stime di crescita. Ma c’è un po’ d’Italia anche in un’operazione così vasta e lontana.
Il gruppo Ynap, controllato da Richemont, è guidato da Federico Marchetti e avrà il compito di lavorare in sinergia con Alibaba per lo sviluppo di app dedicate al mercato cinese. L’esperienza di Ynap conferma che anche per il settore della gioielleria “hard-luxury” (oltre i 100.000 euro) il metodo di acquisto online è sdoganato. Per quanto riguarda l’orologeria tradizionale la conversione è più lenta, ma il processo è ormai avviato e irreversibile. A fare da apripista sono stati i portali specializzati nella compravendita di modelli usati e le principali Case d’aste, supportate da cataloghi virtuali in alta definizione.
“Se un tempo gli appassionati di orologi setacciavano gioiellerie, negozi di antiquariato e mercatini delle pulci, diffidando di siti dove era difficile verificare la provenienza della merce, oggi l’e-commerce è sempre più centrale”, spiega il Financial Times, che cita esempi di successo come i portali Watchmaster e Watchfinder, quest’ultimo recentemente acquisito da Richemont. Infine è da segnalare il lancio da parte di eBay di un servizio di autenticazione per gli orologi di lusso, gestito da una squadra di esperti professionisti.
FABIENNE LUPO, PRESIDENTE DELLA FONDATION DE LA HAUTE HORLOGERIE, NATA NEL 2005 PER TUTELARE I MARCHI OROLOGIERI PIÙ PRESTIGIOSI E PROMUOVERE I VALORI ALLA BASE DELLA LORO ATTIVITÀ, È COSTANTEMENTE AGGIORNATA SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO E DAL SUO PUNTO DI VISTA AFFERMA CHE “LA CRISI SI È CONCLUSA NEGLI ULTIMI MESI DEL 2017.
Lo notiamo molto bene con l’aumento del 7,5% di esportazioni di orologi svizzeri, da gennaio di quest’anno. E in Asia la crescita è ancora più accentuata con un aumento del 24% di spedizioni verso Hong Kong e un +12% verso Cina e Giappone rispetto agli ultimi nove mesi. Persino gli Stati Uniti, un mercato difficile in questi ultimi anni, registrano un aumento del 6,5% rispetto allo stesso periodo. Al di là delle cifre – prosegue Lupo – c’è un atteggiamento molto più positivo da parte delle Maison. Non tutti i problemi sono stati risolti, ma gli orologiai hanno capito che è necessario adattarsi a un mercato sempre più digitale e al cambiamento generazionale che vede i millennial come target di riferimento”.
Come giudica la crescita dei canali di vendita online? “Non è una cosa positiva o negativa. È semplicemente una realtà ineludibile in continua crescita, ma rimane marginale. È una tendenza della società, che offre nuove opportunità, ma ha anche degli svantaggi, il principale dei quali è dover ripensare da cima a fondo i modelli di comunicazione e distribuzione. Il mondo dell’alta orologeria è piuttosto conservatore, con reti costruite per privilegiare il contatto fisico con i clienti e la gestione del prodotto. Nonostante questo, le vendite online sono destinate a crescere di importanza e in fondo sono un grande strumento per avvicinarsi agli amanti della buona orologeria”.
La Fondation de la Haute Horlogerie organizza il Sihh di Ginevra, quale sarà la direzione del Salone nel prossimo futuro? “Il Sihh deve adattarsi efficacemente a un ambiente in continua evoluzione, con le trasformazioni della distribuzione, l’impatto della digitalizzazione nei media e l’emergere di nuovi profili di consumatori. L’evento ha già iniziato a reinventarsi, accompagnando questi cambiamenti e diventando una vera piattaforma di comunicazione, per rivolgersi a tutte le comunità del settore. Pur offrendo una vetrina per gli incontri e gli affari tra i visitatori e i marchi, la prossima edizione sarà ancora più connessa e tecnologica, offrendo ai clienti finali una serie di esperienze reali”.
FONTE: L’OROLOGIO – LA MACCHINA DEL TEMPO
